“自然堂”品牌成功的战略启示录

　　尽管中国本土日用化妆品的发展时间并不长久，但由于快消品的整体市场成长、竞争导引、外资品牌的长期教育、社会性激励和实际的消费驱动，还是使得化妆品市场在现时呈现出爆发式的刚性需求，这种刚性需求的背后有2个关键节点可以使我们从这一基本的市场现象中清理出市场发展的阶段性机遇，一是2008美国次贷危机开始引发的全球经济动荡，使得与房地产相关的领域的消费开始疲软，转移性消费明显，二是本土化妆品在2007——2009年成为市场自然发展的零界点，新的快速增长的消费态势开始形成，然而，这2种整体和局部因素导致的消费突变式机遇并没有带给大多本土化妆品企业及品牌的集体成长和整体利好，为何？

　　从以外资为主的高端品牌和本土快速崛起的为数不多的大众品牌的发展模式、增长路径和实际业绩考量可以看出，中国化妆品市场的特殊性就在于“2个短道速滑”的交集，一是市场从发展到成熟的时间相对较短，刚性消费需求一来，所有企业及品牌就开始直接的短兵相接，二是外资品牌前期的营销动作不紧不慢，一旦摸清了本土市场的显性特征便开始发动迅猛的营销攻势，外资品牌近几年的集体全渠道覆盖即为明证。这两种重压下，本土化妆品企业的经营必须要寻求暂时突破和持续经营双重效应的战略发展模式，因此，单纯的品牌概念臆想、产品竞争、战术传播、形象模仿、海量促销、渠道交叉等都不足以支撑一个本土化妆品企业及品牌长期的发展和壮大，一个系统的战略性的商业模式设计将成为化妆品企业及品牌经营的核心理念和行为导向。

　　系统商业模式设计的四个战略组合

　　一、市场消费需求开创战略

　　在某种意义上，发现和甄别市场机会是商业成功的关键，因此，化妆品品牌获胜的首要任务便是要在市场围城中快速突破并实施有效竞争策略，这是企业及品牌商业设计的第一个战略模式。这种模式的关键是要根据自身企业及品牌现有资源的前提下选择合适的消费开创策略，从化妆品行业的经营特点来讲，主要有6个类型，其基本分析如下（图一）：

图一

　　二、客户系统经济学战略

　　玉兰油持续成功的核心在于其能够以产品使用为中心，开发出一整套关于顾客体验的经济学模式，从透彻了解顾客的8大肌肤问题，产品的专业应用全案，到考虑到顾客的试用和使用阶段的切实感受，再到使用后的周期性护理建议，以及在整个售前、售中、售后顾客在购买时耗费的时间、沟通便利与专业程度、所需忍受和付出的代价等几乎所有细节都予以极尽系统的解决（可参看宝洁前任CEO雷富礼所著《游戏颠覆者》一书），这一消费者经济学战略的实施，使得美容品成为宝洁全球增长最快的业务领域。

图二