品牌透析 自然堂领跑新兴渠道

　　渠道再升级，迈向一线

　　在自然堂高速发展的三年中，专营店渠道开始表现出新的竞争特征。继资生堂之后，高丝、梦妆、欧莱雅等外资品牌纷纷在专营店开辟“新战场”，渠道竞争日益激烈。另一方面，国内知名品牌在各区域的专营店数量已经达到了饱和状态，终端密度都已比较高，品牌上升空间有限。因此，短时间内在这一渠道要实现更大突破并不容易。自然堂开始严格限制专营店的数量，将开拓重心转移到商超渠道，这是突破渠道瓶颈的必然选择，更是提升品牌形象的重要环节。

　　自然堂深知高端渠道对于品牌形象的重要性，而国际品牌对商场的垄断意味着掐住了国产品牌往上发展的命运咽喉——失去高端通路这一战略制高点的依托，本土化妆品企业纵然可以长期维持一定市场份额，但难成“气势”。从战略角度考虑，“势”虽无形，但却决定着竞争大局。不能在百货商场占据一席之地，销量再好，品牌的档次很难再进一步。业已在专营店渠道确立领跑者地位的自然堂同样绕不开这一问题。因此，自然堂在巩固专营店渠道的基础上开始拓展百货专柜，以高端渠道带动品牌影响的提升。

　　相对专营店渠道，商超对品牌形象、品牌影响力的要求会高很多;只有品牌发展到一定高度时，才能进入大型商场和超市。可以说，在商场的位置就是品牌市场地位最直观的表现。

　　2005年11月份开始，自然堂提出商超5G战略大力开发商超专柜，但重心还是在专营店渠道，而且品牌也未能获得主流商超渠道的广泛认同。到2008年，经过几年的积淀，自然堂已经具备一定的知名度并拥有忠实的用户群，在商场眼里已经具有一定的品牌含金量。但真正要进入这一渠道的核心地带，自然堂的品牌影响力显然还不够;为此，自然堂提出一线品牌战略开始系统性的跳跃，推出了一系列与商超渠道更为匹配的做法。在领跑专营店的基础上，品牌、渠道持续升级，二者之间相互呼应与促进的战略进入新的层面。

　　为了体现一线品牌形象，自然堂设计推出自主创新并具有国际水准的百货商场专柜，系统解决陈列、试用和存货的问题，从2008年8月份分阶段更新，A类及B类商场2008年下半年更新完毕;学习玉兰油和资生堂的做法，用2年的时间，逐渐按渠道规划品类，百货专柜、超市边柜、专营店这三大主力渠道销售的产品逐渐分开，不符合定位的产品陆续下线，使结构更完整、合理。自然堂着力丰富高端产品线，推出定价更高的新品系列，以提高品牌在商场的竞争力。