领跑美丽：自然堂十年品牌路全解码

　　自然堂基于渠道变革的品牌创新，带动了整个本土护肤品竞争的全面升级，多明星代言、媒体整合传播、双渠道模式及企业社会责任战略在化妆品行业被大规模跟进，而其针对合作伙伴提供系统化服务与培训的渠道运作模式则成为整个行业的标准范式。渠道与品牌的战略互动为自然堂创造了十分巨大的市场回报，并推动其母公司上海伽蓝集团成长为中国最大的美容化妆品集团。

　　在商超与专营店两大渠道上疾驰的自然堂正走过成长期，开始进入新的竞争阶段，尤其是在“全国二、三线城市和部分一线城市”，自然堂已经与外国品牌正面对抗。新10年，自然堂面临的是更为艰难的博弈。新的征途上，自然堂当然也面临着迅速成长的企业所必须面对的能力极限，要去重新建构新的竞争力。路径依赖也是一个不可回避的问题，曾经把自然堂带到成功山峰上的种种策略与做法，在新的阶段对市场能否继续奏效；更重要的是对渠道有效的手法，能否也一样能触动消费者？

　　很显然，自然堂已经建立了它在行业中的地位，但在消费者心目中它离一个有影响力的大众品牌还有较长的一段距离。一个不只在销量上与同行拉开距离，更在品牌差异化认知上与竞争对手拉开距离的自然堂，才真正值得期待。在大众心目中扎下根，是企业强化市场生命力最重要的选择，唯有此品牌才能始终掌握市场话语权与渠道控制权。

　　另外一个问题也很关键。任何一个品牌，当它谋求更大发展的时候，一定要在大的环境下寻求力量平台，并找到有力的时代精神为己所用。无论是要国际化也好，还是要在国内市场取得更大的突破，自然堂必须强化文化上的价值之源，这有赖于在传播上对“中国”资源进行更深程度的采掘。

　　社会思想家雷蒙?威廉斯曾说：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”《长尾战略》的作者安德生在评价这个观点时说：“他说得太对了，对到他都不知道他说的是多么对。”品牌不过是以一种类似意识形态改造的方式，将消费者认知统一化、标准化，塑造“大众”，进而达到占有市场的目的。

　　开始与跨国品牌正面对垒的自然堂，必须在更高层面去塑造舆论的影响力。对消费者意识的标准化改造正是跨国公司的强项。对品牌的价值化认知需要专业、深入、系统的引导，很显然这需要自然堂全力以赴，然而一切才刚刚开始。